Dit is wat marketeers moeten weten

Je hebt waarschijnlijk een visie op de digitale toekomst voor je merk. Het is terecht dat je overweegt om een app te ontwikkelen, want het moment dat mobile de desktop voorbijstreefde zijn we allang voorbij. Mobile & wearables zijn prima middelen om je bereik en de engagement met de consument te vergroten. Een ruime meerderheid van het internetgebruik gaat via smartphones; je hoeft alleen maar naar de kwartaalwinsten van Apple te kijken om te snappen dat mobile marketing er toe doet. Maar waar moet je aan denken voordat je een app ontwikkelt?

 

Als je continu aanwezig wil zijn in de broekzak of aan de pols van je consument, moet je je beseffen dat je veel van de eigen organisatie vraagt. De aandacht van de consument is kostbaar en dat zul je niet zomaar krijgen. Je moet aandacht verdienen en vervolgens ook kunnen vasthouden. In dit artikel behandel ik overwegingen en uitdagingen waar je mee te maken krijgt.

 

Welke waarde creëer je?

 

Welke plek neemt je app in binnen je digitale landschap? Een app bouwen betekent niet direct dat je een mobile strategie hebt. Denk na over welke service je app precies verleent en hoe je deze service vertaalt vanuit de eigen organisatie. Subway werkt op dit moment aan een nieuwe app die Apple Pay en Paypal integreert, waardoor je je bestelling kunt plaatsen én betalen voordat je überhaupt in de winkel staat. Deze service is interessant voor consumenten, omdat je zo niet lang in de rij hoeft te staan wachten totdat je broodje eindelijk klaar is.

 

Een van de eerste apps die je installeert op je Apple Watch is die van Nike+. Naast dat de app slim gebruik maakt van de Heart-rate monitor, krijg je inzicht in slimme statistieken in je voortgang en word je aangemoedigd voor je volgende work-out. Nike stimuleert je zo om nét een tandje harder te gaan en maakt daarmee haar eigen propositie waar.

 

Kosten versus opbrengsten

 

De praktijk leert dat budget en tijd de grootste uitdagingen zijn voor bedrijven omtrent de ontwikkeling van apps. Ben je in staat om snel en efficiënt apps te ontwikkelen? Vergis je niet in de impact voor de eigen organisatie. Complexe back-endintegraties en security policies zijn niet alleen tijdrovend voor desbetreffende afdelingen, maar vragen ook veel afstemming en zijn vaak nog onbekend gebied. Het succes van de app hangt af van de efficiency van de samenwerking tussen interne organisatie en externe partners.

 

Een succesvolle app is méér dan alleen de waarde die de app oplevert voor consumenten. Organisaties met succesvolle apps hebben via de eigen IT-afdeling de interne technologische infrastructuur doorontwikkeld en zijn nu dirigent over het eigen ecosysteem. Deze digital masters plukken de vruchten van de lessons learned en hebben met intelligence, API’s en realtime analytics strategische middelen om hun succes verder uit te bouwen.

 

Design-uitdaging

 

Leuk, je hebt een idee voor een app. Maar hoe ga je hem precies vormgeven? Je staat voor de uitdaging om (een deel van) de business te vertalen naar een bijzonder klein schermpje. Het is niet vanzelfsprekend dat je daarin zal slagen. Niet het idee, maar de executie is doorslaggevend in het succes van de app. Zorg dat je een team met specialisten samenstelt dat gezamenlijk in staat is om de juiste designkeuzes te maken en de app vertaalt naar logische en effectieve user-flows. De juiste flows en user tasks zijn heilig, kijk bijvoorbeeld maar eens naar hoeveel verschillende onboarding flows er bestaan.

 

Nationale Nederlanden Pensioen app

 

In samenwerking met dpdk slaagt Nationale Nederlanden er middels haar Pensioen app in om klanten eenvoudig te laten koppelen en zo pensioengegevens te laden om deze vervolgens te visualiseren. Zonder dat er allerlei papierwerk ingevuld hoef te worden. Op basis van financiële doelen worden er vervolgens persoonlijke suggesties gedaan. Het visualiseren van financiële gegevens en faciliteren van een eenvoudige koppeling met de interne technische infrastructuur zijn kernaspecten die doorslaggevend zijn in de User Experience (UX) van de app gebruiker.

 

ING Bankieren app

 

De ING Bankieren app krijgt erg veel positieve waarderingen vanuit haar gebruikers en dat is niet zomaar. Via de app is het eenvoudig je saldo te bekijken en om geld over te maken zonder tussenkomst van een extern apparaatje. Daarnaast is de app sinds kort ook voorzien van Touch-ID beveiliging, stemherkenning en heeft de app een extensie voor de Apple Watch.

VGZ Mindfulness app

 

Zorgverzekeraar VGZ experimenteert met een aantal apps. De gratis VGZ Mindfulness app valt met meer dan 100.000 downloads binnen een jaar positief op. Als zorgverzekaar staat VGZ uiteraard voor goede zorg en heeft belang bij een gezond klantenbestand. De app geeft tips om beter om te gaan met stress en introduceert Mindfulness via concentratieoefeningen, ademhalingsmeditatie, bodyscans en andere ontspannende oefeningen. Interessant om te zien hoe VGZ inspeelt op relevantie gezondheidstrends en daar ook uitgesproken keuzes in durft te maken. Terwijl de app op het eerste oog relatief simpel te ontwikkelen lijkt, zijn er toch doorslaggevende keuzes gemaakt omtrent de UX, zoals bijvoorbeeld: hoe klinkt VGZ eigenlijk?

 

Start met een kernteam direct met het prototypen van de belangrijkste flows, maak je keuzes omtrent UX-principes (pdf), test het concept vroeg in de ontwikkeling, schrijf copy kort en krachtig, werk iteratief aan design, en techniek en animaties zijn vandaag de dag absoluut geen ‘nice to have‘ meer.

 

Platformkeuze

 

Android, iOS of Windows? Of allemaal? Hoe bepaal je voor welk platform je gaat ontwikkelen? En dan heb je ook nog Apple Watch, Android Gear en start-ups zoals Pebble. Ontwikkel je ze allemaal tegelijk of start je eerst met bijvoorbeeld iOS? En dan is er ook nog de oorlog Native versus Hybrid. Je kunt de statistieken er op los laten tot je een ons weegt, maar de keuze voor welk platform je moet gaan, zul je zelf moeten maken. Gelukkig biedt je doelgroep uitkomst. Ik adviseer je om op basis van je doelgroep de keuze te maken voor welk platform je ontwikkelt.

 

Het is verleidelijk om je app te (laten) ontwikkelen met hybride oplossingen als Titanium of Xamarin. Je kunt dan vanuit één systeem naar meerdere platformen publiceren. In de praktijk blijkt vaak dat dit soort oplossingen niet opweegt tegen de voordelen van native development, omdat ze vaak achter blijft bij belangrijke updates of niet ondersteund wordt door third parties. Met de release van de Apple Watch is het relatief eenvoudig om iOS-apps door te ontwikkelen. Dit vergt geen nieuwe app, zoals velen denken, maar een aanpassing van de bestaande mobile app. Als je je app ontwikkeld hebt met bijvoorbeeld Titanium, kan het zijn dat je moet wachten totdat het mogelijk is om ook Watch-apps te ontwikkelen. Je bent daardoor niet in staat om direct in te springen op veranderingen en deze afhankelijkheid kan op lange termijn tegen je werken.

 

Release cycles

 

Wat is het juiste moment om naar de appstore(s) te releasen? Het is verstandig om de requirements van je idee door te vertalen naar userstories, deze zijn namelijk eenvoudig te prioriteren en door te vertalen naar verschillende releases. Bij complexere apps kan het verstandig zijn om in een vroeg stadium de app al aan te bieden aan de app stores. Zo krijg je snel feedback vanuit het review procesen zorg je dat je app niet wordt geweigerd op het moment dat je echt live wil.

 

Besef dat een app nooit af is en daarom een grote impact op interne resources heeft.

 

Met regelmaat nieuwe releases doen van je app heeft ook een positieve impact op de retentie van je app. Een snelle release cycle stelt je in staat om in te springen op nieuwe devices en OS-updates, negatieve feedback & ratings en eventuele data driven UX-verbeteringen. Daarnaast stelt een release-planning het projectteam in staat om ook reguliere onderhoudsissues mee te nemen. Besef dat een app nooit af is en daarom een grote impact op interne resources heeft.

Promotie & Retentie

 

Je app is live en staat in de stores. Maar hoe krijg je de spotlights op je app? Het genereren van downloads gaat niet vanzelf. Een eigen app-icoon, slimme app store keywords, opvallende visuals, omschrijving en een landingspage op je website is de basis. Maar een beetje app heeft naast een video-tutorial, ook een eigen perskit en een promotievideo. Het helpt om een goede ranking te hebben binnen de categorie waar je app onder valt. Regelmatige installs en reviews van klanten hebben daar invloed op. Een soft launch van je app onder een selecte groep helpt je om de kwaliteit van je app te verbeteren en daarmee ook de reviews en downloads te beïnvloeden.

 

De mensen die je app echt waarderen zullen hem delen en dat is vandaag de dag nog steeds één van de krachtigste manieren om nieuwe apps te ontdekken. Het verhogen van de retentie en engagement is een continu proces. Maar hoe doe je dat? Klanten binnen de app vragen om feedback en laten meebeslissen over toekomstige functionaliteiten is een goed middel om te ontdekken waar je doelgroep echt op zit te wachten. En vergeet niet dat we leven in het tijdperk van de notifications, dus om (regelmatig) aandacht te krijgen zullen je notifications niet alleen inhoudelijk toegevoegde waarde moeten bieden; je moet ze ook kunnen timen. Anders ben je namelijk opeens irritant in plaats van relevant.

 

Strijd om de aandacht

 

In de strijd om aandacht van consumenten kunnen mobile & wearables apps je verder helpen in de huidige digitale revolutie. Wees echter kritisch naar de eigen organisatie voordat je start, omdat de concurrentieslag met andere apps vaak gewonnen wordt op basis van de aanwezigheid van digital capabilities binnen eigen organisatie. De wens van een app verandert in de praktijk namelijk snel van een relatief klein project naar een veranderproces. Deze verandering vraagt veel van interne resources, maar biedt een enorme potentie aan innovatie in klantcontact en nieuwe businessmodellen.